减量时代婴配粉怎么玩？详解贝拉米反周期生长的逻辑

2025年，中国新出生人口降至792万，婴配粉市场从“增量红利”转入“减量博弈”，但有一家品牌却在逆势中跑出了双位数增长。财报显示，2025年贝拉米收入逆势增长超20%，越南市场实现翻倍增长，一度出现断货状态。

蒙牛总裁在公开交流中提到，贝拉米今年一季度预计实现70%~80%的增长，在战略上必须坚定投资贝拉米和婴幼儿奶粉。在高飞的主导下，贝拉米的增长不是一次偶然的脉冲，而是一场战略重置的结果。

近日，贝拉米接受了Morketing创始人曾巧的专访，围绕行业减量背景下的品牌战略定位与全球化布局等核心议题展开深度对话。不同于多数品牌在减量周期中的被动防守，贝拉米的战略调整与增长表现，为当下婴配粉行业提供了一份值得参考的实践样本。

行业变局：不是机会变少，而是判断方式变了

2025年我国人口自然增长率持续为负，驱动行业数十年的“人口红利”逐渐消退，市场整体从“增量抢蛋糕”进入“减量博弈”阶段。但这并不意味着机会变少，而是判断方式的变化。

婴配粉本质是一门“信任生意”。面对几乎没有试错空间的喂养决策，安全感远比性价比重要。这也重新定义了高端市场的竞争本质在于品牌能否构建起一套让消费者信任和认可的“价值支撑体系”。

贝拉米的增长，恰好踩中了这场“信任重排”的行业变革。

作为 “澳洲有机奶粉销量第一”的品牌【1】，贝拉米从创立之初就坚持只做有机产品，而有机奶源，恰恰是贝拉米“攻其不可守”的核心壁垒。因为，有机奶粉从源头开始——牧场不打化学合成农药、奶牛不打抗生素进行预防性治疗——天然绕开了消费者心中那堵心理防御墙。当这道墙被突破，增长就不是线性，而是指数级。

所以，贝拉米能够连续8年霸榜跨境电商有机奶粉销量第一【2】，高端产品线“白金有机A2奶粉”在行业下行期还实现了高速增长。这些成绩的背后，是贝拉米战略性思维的迭代升级，以及全链路有机体系的系统化搭建。

战略升维：择高高而立，目标越高，路径越少

在减量周期中，很多企业的第一反应是设定一个“保守目标”——增长5%或10%。但随之而来的，往往是不断加动作、加渠道、加促销，用更多的事情去“堆”增长。

而贝拉米做了一件反直觉的事：把目标拉到最高。

贝拉米CEO谷振东在专访中表示，“你会发现一件很有意思的事情：目标越高，能做的事情反而越少。”所以，贝拉米的目标从不是“在有机赛道做得不错”，而是直指“世界第一的有机婴幼儿品牌”的目标。这种看似激进的目标，反而倒逼品牌做“减法”。

这种思想在贝拉米内部被称为“择高高而立”。当上限被拉高之后，你不允许自己在非核心的事情上浪费资源，只能把有限的几件事做深、做透。

这种战略收敛，直接体现在经营重心上：贝拉米从不把“份额”当作北极星，而是看重“人群资产”的积累。

用户买的不是一罐奶粉，而是“我凭什么相信这罐奶粉对宝宝是安全的”。销量是果，信任是因。盯着果追，永远追不上；把因做好，果自然发生。

体系构建：有机不是概念，而是时间构筑的护城河

那么，信任的“因”具体落在哪里？贝拉米给出的答案是：有机。

有机天然指向更严格的标准、更少的外源风险、更清晰的价值叙事。落到消费者心里，它意味着“从源头减少风险”。这正是构建品牌、产品与消费者信任的基石。

把这个底座做实，贝拉米花了二十多年。

在供应端，以全链路管控构建壁垒，从源头把控纯净度。贝拉米起源于澳洲的塔斯马尼亚岛，作为全球少数保持高生态纯净度的区域之一，这里天然承载着自然、纯净的心智。秉持着 “向世界推广有机喂养，给宝宝一个纯净的开始”的品牌初心，从牧场、养殖到生产，贝拉米长期坚持着一套全链路有机体系。再加上澳洲双重有机认证，几百条的监管条例，构筑起难以复制的有机品质壁垒。

在产品端，贝拉米以“有机+”推动产品价值持续进化。2025年，贝拉米对品牌常青树产品“经典有机蓝罐”进行了焕新，并推出高端产品“贝拉米有机蓝盾”，在有机奶源的基础上，科学搭配了乳铁蛋白与乳脂球膜（MFGM），形成“双护盾”组合，把产品价值从“有机”延伸到“有机+”的层面。

值得注意的是，乳铁蛋白虽是近两年的行业热点，但贝拉米没有跟风。贝拉米的坚持是“宁可慢一点，也要让消费者选得明白。”产品判断不依赖热点，而是依赖用户真实的需求验证。

产品力是底座，营销是指数。只有底座扎实，营销才是在做正向赋能。所以，贝拉米把战略基石锚定在打造“产品力>1”的确定性上。

场景穿透：力出一孔，把最重的资源压在最小的切口上

营销端，贝拉米把所有资源聚焦在一个具体的入口——“敏宝”场景，随着敏敏问题成为喂养阶段的常见问题，“安全与干净”也愈渐成为父母对奶粉选择的核心需求。贝拉米依托有机产品的基因，聚焦资源占领这一心智，一年内将小红书“敏宝上岸”场景占位做到行业第一（数据来源：小红书平台官方数据），这种“千斤拨四两”的打法，也让品牌价值更易被消费者感知。

在信任端，将品牌叙事从“告知”升级为“体验验证”。贝拉米的逻辑很清晰：认证建立信任，口碑放大信任，功能承接信任。在开拓新市场时，它不会先讲功能卖点，而是先以有机认证为切入点，让消费者先相信“这是一罐真正的有机奶粉”。

为此，贝拉米不仅邀请东南亚意见领袖深入澳洲塔斯马尼亚牧场实地参观，让“眼见为实”成为信任加速器，把“品牌信任”转化为“社会信任”。

此外，贝拉米更以诺瑞儿系列在2024年通过中国新国标配方注册这一实打实的合规成果，为品牌再构筑起一道难以复制的能力壁垒。

全球化扩张：一套可复制的信任模式

贝拉米的增长，不只在中国。

贝拉米诞生于澳洲塔斯马尼亚，在澳洲本土，它的有机份额已经达到58%，相当于每卖出2罐有机奶粉，就有1罐是贝拉米。这个根基，是它全球化的底气。

所以准确地说，贝拉米不是出海，而是在加快全球扩张的脚步。

东南亚是它验证“可复制信任模式”的第一站。核心思路只有两件事：

第一，洞察当地妈妈的需求，把“澳洲有机”翻译成她们愿意偏爱的资产——不是换个包装，而是听懂每个市场“信任什么、在哪里决策、为什么付费”。

第二，把合规能力变成护城河。婴配粉是强监管行业，配方注册本身就是壁垒。贝拉米陆续拿到菲律宾和印尼的注册，越南市场连续翻倍增长，甚至一度阶段性断货。

全球少子化正在同步发生，无论中国还是越南，父母对“确定性”的需求被普遍放大。贝拉米复用已经验证的信任路径，在每个市场从“扎根”开始，而不是从零开始。

减量时代的婴配粉行业，已不再是"更快的扩张"，而是"更稳的信任工程"。贝拉米过去二十余年对有机体系的长期投入，以及近两年在战略方向上的重新聚焦，正是在这条路上不断夯实根基，才实现逆势增长的成绩。它为行业提供了一个清晰的方向：当信任成为最稀缺的资产，能够持续积累信任、深耕核心价值的品牌，才能突破品类天花板，找到属于自己的可持续增长空间。

参考文献：

【1】数据源自弗若斯特沙利文，按2023年在澳洲销售的有机奶粉品类(指通过有机认证的奶粉)销量吨数计，贝拉米有机奶粉(指“Bellamy's Organic”产品线和“Beta Genica-8”产品线)在澳洲有机奶粉品类的零售渠道销量第一；于2024年8月完成调研。

【2】iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2017-2024年，贝拉米在中国（不含港澳台地区）跨境电商渠道（含淘宝、天猫、京东及其他独立B2C，不含抖音、拼多多、微信代购及O2O）跨境有机奶粉销量（吨）连续8年居首。跨境有机奶粉是指符合原产国有机认证标准并通过跨境电商平台销售的奶粉。调研于2025年10月完成。

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