陈卫平：直播电商重构农产品价值

9月15日，在河南新乡举行的抖音电商2026丰收大会专家圆桌研讨上，中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平围绕直播电商给农产品价值和乡村产业带来的变化分享了观察。长期研究新农人社交媒体应用与消费者行为的他，用“信任建设”“价值重塑”“产业镶嵌”三个关键词，勾勒出一条直播电商重构农产品价值的清晰路径。

陈卫平首先谈到农产品品牌建设方式的变化。“传统上，农产品品牌主要是靠标识和渠道建立的。”他表述，传统模式下生产者与消费者相对隔绝，消费者无从知晓产品从何而来；而直播电商通过短视频和直播，把种植过程、产地风貌，甚至主播的日常都很好地展示出来，帮助消费者了解这个产品是谁生产、在哪里生产、生产过程是什么，这让原本抽象的品牌有了具体可感的人和场景。

在他看来，更关键的变化发生在信任机制上。“很多消费者去主播的直播间下单，往往是先信任了这个人，才来买他的产品。”这种基于人际信任的逻辑在线下熟人社会中本就存在，但直播电商让它得以跨越地域，连接更多陌生消费者，成为连接产地和消费者的信任纽带。陈卫平将其概括为一种“先信任人、再信任品”的新消费逻辑。

沿着这一思路，他进一步提出了“农产品价值的重新发现”。“我一直有这么一个观点，农产品给消费者的价值，远远不只是吃的、满足功能上的价值。”他认为，主播在直播间讲述家乡故事、勾起消费者的乡愁，为农产品赋予了情感价值；展现风土人情、历史文化，又带来文化价值。他以新乡本土创作者@李福贵为例：“粉丝买她的小米，不仅仅是为了物产品质，更重要的，可能是被太行山下的风土人情和她的真诚所打动。”

机遇之外，陈卫平也提醒，这种基于“人”建立起来的信任有其脆弱性。他提出两点：一是内容呈现与实际产品不一致时，消费者的信任会受到影响；二是直播电商注重即时转化，而信任建设需要长期积累。“怎么在高效传播、即时转化和长期信任这三者之间找到平衡点，是整个直播电商行业需要共同回答的课题。”

谈到直播电商怎样才能走得长远，陈卫平给出的关键词是“产业镶嵌”。具体来说，一方面是产业资源镶嵌，要充分挖掘当地产业的亮点和潜在价值；另一方面是产业主体镶嵌，要让消费者、农户、服务商等各方主体紧密合作，进行价值共创。“李福贵不是一个人在卖货，而是整个村在一起共创价值。”他强调，关键是把直播电商的销售能力与当地的生产、加工、服务能力衔接起来，“让每一个参与者都能共享增值的收益”。

从信任建设，到价值重塑，再到产业镶嵌，在陈卫平看来，直播电商早已不只是一个卖货渠道，而是一套重新发现农产品价值、重新连接消费者与乡土的机制；唯有真正扎根产业、与乡村共创价值，这条助农之路才能走得稳、走得远。

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