直播行业步入"文化新消费"阶段

当一位00后青年身着素雅长衫，在镜头前抚琴低语，把三千多年历史的古琴讲成一场"文化脱口秀"；当七位舞蹈科班出身的舞者在水舞台与竹林背景中踏水而起，三个机位加摇臂捕捉每一个动作细节——这些并非综艺晚会的片段，而是当下直播间里的日常场景。

6月30日，2026中国网络表演（直播与短视频）行业年会在北京举办。会上发布的《中国网络表演行业年度报告2025》显示，我国网络表演行业正从规模扩张迈入质量提升的新阶段。年会现场，中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任、视听文旅研究中心主任、研究员冷凇作出一个引发关注的判断："看直播，已经融入大众日常文化消费体系，成为一种文化新消费。"

在冷凇看来，直播与短剧、网文一道，正凭借轻量化、高传播、强互动的特质，构筑起文娱消费的"新几样"。一个以内容体验、文化获得感为核心的"文化新消费"时代，正在到来。

从"打发时间"到"日常消费"：观众正在升级

短视频直播行业正在发生一个显著的变化：观众不再是早期"猎奇式围观"的看客，而是基于明确内容偏好做出理性选择的消费者。

以古琴主播武怀琛为例，这位毕业于沈阳音乐学院古琴专业的青年，常年身着古风服饰在直播间抚琴，曲前讲历史典故，曲后聊文人轶事，用幽默的方式让古琴"破圈"，如今已成为辽宁省的"古琴名片"。在他的直播间里，不少观众已从"听个响"变成"听门道"，会在评论区追问某一段演奏的力度是否到位。

直播中的武怀琛

这样的变化背后有数据支撑。《中国网络表演行业年度报告2025》显示，2025年我国网络表演行业市场整体营收规模同比增长4.1%。

"直播早已不是文化生活的'补充选项'。"冷凇分析，网文以文字搭建故事世界，短剧凭紧凑剧情提供即时娱乐，直播则融合互动、内容与消费多重属性，三者精准适配了当代人碎片化、高频次的休闲与审美需求。观众用自己的选择，正推动行业向优质内容倾斜。

专业力量入场：院团登上"云端第二舞台"

让直播从娱乐场域延展为"线上文化舞台"的，是越来越多专业文化主体的进场。

在文化和旅游部市场管理司指导下，中国演出行业协会与抖音直播共同发起的"艺播计划——抖音直播院团专项"，正通过直播打破剧场演出的时空限制。数据显示，截至2026年5月，已有576家国有文艺院团、8140名专业演员入驻抖音，累计开展直播超过106万场，内容覆盖戏曲、器乐、歌舞、杂技曲艺等多个门类。

专业的进场，意味着直播间的"含金量"显著提升。一场高规格直播所需的策划、编导、摄影、灯光、妆造与运营，已不亚于一场小型演出。"百戏云传唱·艺播计划京剧季"吸引24家京剧院团、1116位戏曲主播参与，刘长瑜、张建国、袁慧琴、李海燕等多位梅花奖得主联袂献上106个戏曲节目，相关话题总播放超1.02亿；新近上线的"大戏上团播"经典剧目扶持计划，更把《只此青绿》《醒·狮》《天工开物》《努力餐》等经典IP搬上了直播间。

"百戏云传唱·艺播计划京剧季"线上展演活动

针对团播这一多人协同的新型表演形式，行业也已建立起明确的标准与扶持机制。2026年4月公布的首批"网络表演优质团播计划"获奖名单中，20个团播团体既有陕西省歌舞剧院、江西省歌舞剧院、河南歌舞演艺集团等演艺机构代表，也有听潮阁Nova、梦华录·踏月、林语巷等国风内容厂牌。仿唐乐舞、国风民乐组合等专业团播，单场直播触达的观众规模已远超线下全年演出。

就直播平台在这一过程中的具体动作，抖音集团副总裁张辅评在年会上作了介绍。他说，经过三年多的发展，抖音直播院团专项覆盖了30个省份、272座城市。走进抖音直播间，最直观的感受是——“好戏”“大戏”不断档，艺术张力扑面来。从中央民族乐团的“山河国乐”系列、中国东方演艺集团的《只此青绿》，到中国广播艺术团的《非遗相声大会》、中央歌剧院的《卡门》，专业院团重新创编经典剧目，让小屏幕也能承载“大戏”的东方美学。

"线下专业演出为基础，线上直播做延伸，让用户足不出户也能看专业演出。"冷凇表示，院团直播正成为与线下观演并列的文艺消费选择，直播以更低的门槛、更广的触达，扩展了优质文化内容的消费半径。

从清唱到戏曲：优质内容生产方式多元化

在专业院团之外，活跃在直播间里的个体创作者，正以极为多元的方式生产文化内容。从音乐演唱到读书分享，从美术教学到知识科普，从户外漫游到生活方式记录，不同题材的主播共同构筑起一张持续扩展的内容图谱，把直播变成了贴近用户多样需求的日常文化消费场景。

翻开晚高峰的直播页面，原创歌手清唱抵达观众，把直播间变成“线上小型演唱会”；读书博主用通俗讲述把文学、历史、人文知识带给年轻人，单场直播观众动辄数万；美术、舞蹈、健身、手作等领域的主播，也以差异化的人设把直播间打造成各自的“个人文化品牌”。在这股多元化潮流中，地方戏曲和非遗项目同样焕发出新的生命力——国家级非遗闽南提线木偶戏传承人蔡冬梅自2021年起以“人偶同台”形式直播，凭地道的闽南语唱腔走红，并登上央视戏曲春晚，带动剧团年演300场，被业内视为地方戏曲借助直播“破圈”的代表。

不同背景的人都能在直播间找到自己的表达方式，让内容供给拥有更丰富的题材与视角。冷凇谈到，主播依托粉丝基础和个人IP影响力，能快速把优质内容传递给大众，让文化消费更贴近用户、更具个性化、更易传播，"跟着喜欢的主播做内容消费"正成为越来越多人的日常选择。

冷凇现场分享中

值得关注的是，这股潮流还带动了大量就业。相关报告显示，2025年抖音直播行业直接带动就业超1000万人，其中运镜师、编导、直播运营等新职业岗位占比超35%，提供了多元化就业渠道。

行业迈向"价值竞争"

直播跻身"文化新消费"，并不意味着对行业现状的全盘肯定。随着规模扩大，内容同质化、流量竞争激烈、优质内容供应不足等问题日益凸显。"从规模扩张转向质量提升，从流量竞争转向价值竞争，已经成为全行业的共识和必然趋势。"冷凇说。

在他看来，文化新消费的可持续发展，依赖于优质内容供给的持续夯实——这需要各方共同参与，以规范化治理守住内容底线，以行业标准共建明确品质方向，最终形成"协会定标准、平台给资源、机构做生产"的共建闭环。

从一部手机里的三弦,到连接天南地北戏迷的京剧直播间，直播不再只是打发时间的消遣，而成为文化传播、知识分享与价值创造的新场域。"当直播被纳入文化消费的谱系，它就不再只是流量的竞技场。"冷凇表示，让直播成为名副其实的"文化新消费"，承载群众精神文化需求、传承中华文脉、带动数字就业，既是产业升级的方向，也是这一代文化从业者的共同课题。