MMA Chnina与勾正科技 联合举办2026内容营销沙龙

在用户注意力极度碎片化、AI技术重塑内容生产与分发、流量成本持续攀升的2026年，品牌营销正面临前所未有的复杂挑战。传统的“大声量、广覆盖”逻辑已难以真正占领用户心智。如何在这场“注意力争夺战”中破局？

2026年5月27日，由MMA中国与勾正科技联合主办的“心智锚定 全域破圈”2026内容营销沙龙在上海举行。

来自行业的生态伙伴齐聚一堂，共同探讨在2026年语境下，如何通过科学的内容策略、跨屏整合、AI赋能与深度人群洞察，实现品牌与用户的高效连接与生意增长。

沙龙同时分享了《2025中国家庭智能大屏行业发展白皮书》与《2026全域整合营销白皮书》。

触达、沟通、转化

三重压力叠加的营销困境

沙龙开场，MMA 中国的负责人Rosemary提出，内容营销已从做传播、口碑、种草、声量进入下一个阶段——更复杂、更具挑战性。品牌不再追求一次性曝光或刷屏，而是反复叩问三个问题：如何真正获取用户心智？如何在全域触点中连接用户？如何将内容从流量资产变为增量资产？

勾正科技首席策略官郑婷婷在随后的分享中，将品牌营销的难点归纳为三条：

第一，难触达。消费者平均每天在不同设备上切换超过十次，品牌难以确定哪个屏幕才能精准触达目标人群，流量成本持续上升。

第二，难沟通。 每天一个人平均看到的内容约为74GB，相当于中世纪一个人一生的阅读量。品牌内容要从海量信息中跳脱出来被记住，难度显著增加。

第三，难转化。二十年前在电视上播个广告即可驱动销售，今天消费者的决策链路上有八到十个驱动点，再加上新出现的AI搜索（GEO），哪些触点最终影响决策已变得非常复杂。

勾正科技首席策略官郑婷婷

郑婷婷总结说，“真正能够打动消费者就是在对的场景里，然后用对的内容和对的渠道沟通，才能事半功倍。”其中，什么是对的内容在品牌营销中相对模糊，这也是勾正科技研究重点所在。

家庭大屏从“观看设备”

到“生活搭子”

沙龙多个环节讨论了智能大屏（OTT）在内容营销中的角色变化。勾正科技与宏盟媒体卓越技术中心联合发布的《2025中国家庭智能大屏行业发展白皮书》提供了系统的数据和判断。

宏盟媒体 媒体研究业务群总监 罗康莉Connie Luo（右）与 

研究与洞察经理 倪如瑛Dora Ni（左）

白皮书显示，2025年智能电视激活用户规模达3.44亿户，家庭渗透率超过95%。智能电视终端规模达4.39亿台，较2024年增长4%。

与此同时，活跃规模与收视粘性同步增长——2025年智能电视活跃家庭规模持续增加，点播日活和人均收视时长均有提升。

宏盟媒体技术卓越中心的专家在发言中指出，家庭大屏已不是传统意义上的电视屏幕。随着硬件技术发展、内容丰富度提高以及近两年AI技术的赋能，大屏在营销场景化、人群多样化以及广告内容丰富化方面都有很大价值。其定位是一个有发展潜力的补充性媒体，可以与手机小屏、iPad形成联动。

具体来说，大屏的营销优势可以归纳为三个方面：

一是人群覆盖优势。 作为补充性媒体，大屏可以触达小屏覆盖不足的人群，如银发族和儿童。同时可以定向不同类型的家庭和消费者，适用于不同品类的营销需求。

二是场景优势。 大屏可以同时影响家庭中的使用者和决策者，激发讨论，塑造品牌共识，引导家庭消费决策。在重大节日和赛事期间，可以快速提升曝光。

三是心智优势。 家庭成员共同观看的内容会成为家庭生活的共同回忆，消费者在这种场景下看到的广告更容易增强对品牌的认同感和情感连接。

四类消费人群的内容偏好

与触媒习惯

勾正科技发布的《2026全域整合营销白皮书》将主力消费人群划分为四类：独立青年、轻熟男女、育儿拍档、活力银发。郑婷婷逐一拆解了每类人群的内容需求特征。

独立青年：我本位，追求多巴胺满足

这类人群崇尚“我开心、我高兴”。内容需求上，他们关注“好看、帅”，以及与自身兴趣相关的内容。两大兴趣场景是视频娱乐和垂直圈层兴趣。在视频方面，关键词是“追星”和“追热”——他们既是热度的参与者，也是制造者。

白皮书以《藏海传》为例，该剧首播期间播放量突破1.5亿，短视频二创热度进一步推高，独立青年人群的TGI高于其他人群。

在触媒习惯上，独立青年日均切换屏超过10次，手机是主力，但大屏在居家场景中承担“氛围感”和“陪伴感”的角色。户外屏在通勤、城市漫游、户外运动中也有接触。消费决策上，“颜价比”与情绪价值是主要开关，渠道多元，容易因兴趣内容产生冲动消费。

轻熟男女：身份认同，追求品质与审美

这一人群处于25-35岁阶段，是网络第一代，小屏渗透高频生活碎片，大屏用于构筑品质体验。他们在内容上非常挑剔，传统5秒硬广很难打动——通常会关注跳过按钮，倒数完毕立即关掉。他们更容易记住深度植入的内容，比如《种地吧》节目中某个品牌赞助了“自己最心疼的崽”。

白皮书显示，轻熟男女看综艺的TGI高达182，偏好高品质剧集（65%收看）。他们同时关注电竞（TGI=131）和泛二次元（TGI=119），但目的从潮流追随转向情绪疗愈和怀旧收藏。消费上，他们为“社交谈资”和“审美红利”付费，需要品牌提供超越功能的价值感。

育儿拍档：安全育儿，理性务实

这一人群在大屏和小屏承担不同角色。大屏是亲子链接和家庭共识的场所，一家人一起看、一起讨论，形成共同决策。小屏则更自我，用于个人享受，同时也会搜索专业的母婴内容、KOC种草和社群分享。

白皮书建议，针对这一人群应注重大小屏联动。大屏建立安全信任，小屏用于种草和决策辅助。关键原则是：不仅要关怀孩子，还要共情妈妈。傍晚放学后是孩子的观影时段，晚间黄金时段是全家共赏时段，品牌可根据不同时段匹配沟通内容。

活力银发：从养老到享老，信任是唯一成交货币

银发人群追求“怎么让自己每天生活得更开心”。在大屏上，他们开机率高、观看时间长，内容选择相对被动——电视播什么或点播首页推荐什么就看什么。他们看直播的偏好强于点播。在户外，他们活跃于广场舞（TGI=198）、公园休闲（TGI=124）等社交场景。

白皮书指出，活力银发的消费动因包括健康（TGI=120）、个人兴趣（116）、悦己体验（109）。他们偏好“看得见摸得着”的线下购物，线上购物则警惕性强，客单价偏低。信任是唯一的成交货币，品牌需要通过重复曝光和真实服务体验来建立信任。

内容营销的确定性与评估方法

嘉宾在圆桌讨论中

圆桌环节由数见咨询创始人方军主持，嘉宾包括百雀羚战略资源负责人Kevin、十相集团创始合伙人/MMA中国荣誉顾问Elvis、欢网科技李婷。讨论围绕内容营销的确定性与评估方法展开。

主持人以近日大火的电影《阿嬷的情书》为引子切入：这部没有明星、没有狗血剧情、几乎没有宣发预算的方言电影，但上映后口碑持续发酵，这种现象对品牌内容营销提出了一个挑战：当我们习惯性地认为做营销必须签明星、投大IP、迎合观众口味时，《阿嬷的情书》这样的“反常规”案例是否在提示我们，还有另一种可能？拿捏用户心智是否是一种“玄学”？

作为品牌广告主，Kevin认为，今天品牌做内容不是多少的问题，而是让多元内容保持一致内核的问题。而要找到这个内核，就需要理解自己的商业结构和消费者的真实需求。以护肤为例，理解消费者在真实使用场景中的体验，关注使用者的情绪瞬间，对于“美”这个课题的研究就非常重要。

“在当下信息已经爆炸的时代，品牌营销人更应该关注消费者真实的情绪感受，而非只关注KPI数字。”Elvis补充，品牌需要明白自己的生意目标是什么——新客不够、存量不够、还是复购率不行——然后找到相应的媒介办法。

他强调，品牌不仅要做什么，更要明确不做什么。今天品牌面对的平台太多，策略在执行端容易变形，有定力、知道有所为有所不为的品牌反而能守住长期价值。

他强调，品牌不仅要做什么，更要明确不做什么。今天品牌面对的平台太多，策略在执行端容易变形，有定力、有“黑名单”的品牌反而能守住长期价值。

关于评估指标，李婷提出可以拆分为三个维度：过程指标（曝光、互动）、心智指标（主动搜索、品牌喜好度）、效果指标（购买、复购）。不同媒介承担不同角色，不应只盯着最终转化，要看到不同触点在整场“足球比赛”中的助攻价值。

方军最后总结，营销的终点不是成交，而是成为用户愿意反复回头的那一个。

重塑内容营销路径：

洞察个体情绪与构建长效复利

爱奇艺：情绪消费时代的内容营销方法论

爱奇艺广告策略营销总经理王凯航

爱奇艺广告策略营销总经理王凯航表示，情绪经济已从去年2万亿增长至今年3万亿，消费者购买决策的核心已从功能转向意义，品牌溢价来自赋予消费者购买的象征性价值，而非单纯曝光。

他认为，在情绪消费时代的内容营销有着不同的玩法。首先通过内容定位不同的消费者，再选择品牌所需要关联的情绪和不同的载体。

比如综艺和电视剧在传播中扮演的角色和情绪是不一样的。不同的设备终端对应的群体和状态也是不同的，比如手机屏更偏向个体营销，电视屏更偏向家庭和群体共识建立。然后再根据不同品牌的传播诉求制定个性化的结合策略。

此外，内容和情绪营销时代是有复利的。

这里强调三重复利——第一重是情绪复利，借热播内容植入、代言、联名等方式，将情绪转化为销量或者流量；第二重是传播复利，借助IP的关注度，做线上线下的二次传播；第三重是心智复利，通过规模化的场景植入和情绪关联，抢占消费者某个场景的长期心智。

优酷（虎鲸文娱）：用AI洞察人性实现“确定性共鸣”

虎鲸文娱优酷商业化大屏流量产品负责人 暖竹

来自虎鲸文娱优酷商业化团队的暖竹提出，AI时代可以将共鸣从经验判断变为确定性方案。其核心逻辑是：AI协助数据化判断，从心理哲学角度还原用户的真实需求，通过算法识别和洞察人性，而不仅仅是看用户看过什么题材或哪部剧。

具体做法是构建1000多个微观深度标签，包括但不限于：

· 人物偏好：喜欢草根逆袭还是天才碾压；

· 冲突设置：情感冲突、阶层对立、利益冲突；

· 氛围基调：是励志鼓舞还是悲壮崇高，亦或是抓马甚至黑暗；

· 叙事偏好：喜欢线性叙事结构，还是接受多线叙事或插叙叙事；

· 结局偏好：喜欢圆满的结局，还是能接受BE（悲剧结局）或开放式结局。

每个用户的内容选择都是自我身份的投射。基于这些标签，可以实现“双轨”营销：表层捕捉用户即时情绪变化，抓住当下时机产生共鸣；深层识别长期价值观和情感投射，找到与品牌同频的人群。

AI应用从辅助到共生

芒果TV：AI进入内容制作全链路

芒果TV AI产业化中心 副总经理 李俊俊

来自芒果TV AI产业化中心的李俊俊将AI应用划分为三个级别。

第一级是辅助阶段。芒果TV早在大模型能力成熟之前，就开始用AI做剧本分析和评估。

第二级是AI走进片场。以《歌手》系列为例，2025年在现场架设六台手机，捕捉500位大众评审的表情，实时识别情感，并在播放器端将情绪与座位对应，让终端用户感知现场氛围。

第三级是共生阶段。AI已成为内容制作的基建。芒果TV的“灵创”AIGC内容创作平台侧重可控生成，除常规的文本、图片、视频创作及漫剧工作流外，还支持通过画笔、箭头、骨骼绑定等工具引导AI修正画面细节。同时，平台还提供了特色模型，例如中国历史文华服化道大模型，确保服饰妆造等生成的准确性。

跨屏整合与IP营销：

从追剧到追星

欢网科技策略总监李婷的分享聚焦IP投资回报率的不确定性。她指出，每年有数百近千部剧集上线，有些大制作收视不及预期，有些预期不高的内容反而天天上热搜，如2025年的《许我耀眼》（大屏点播市占率排名第一）和2026年初的《逐玉》（点播峰值和均值同期排名第一）。

欢网科技 策略总监 李婷

她认为，爆款逻辑发生了变化。过去精品有限，一部精品容易成为全民爆款；现在是无限量供给，用户通过选择不同内容来获得身份认同。品牌选什么内容、选谁做代言人，能否踩中情绪点，难度远大于过去。

她提供了一个评估IP潜质的思维模型：制作水准、选角适配度、题材受众基础、情绪需求。近几年能成为爆款的内容，往往是在情绪需求这个点上填补了市场供需缺口。对于代言人，过去看粉丝量和热度，现在要看粉丝的情感投入程度——唯粉（只追一个偶像）中有66%每天投入追星时间超过3小时，情绪浓度越高，用户投入越多。

在跨屏整合上，欢网科技基于3亿+大屏终端资源，结合小红书、支付宝等移动端进行联动营销。以小红书线下盛典REDGALA为例，欢网将其搬上大屏，以亿万电视大屏助力爆款IP成长，以更宽广的视角助力小红书传递对于社会情绪的洞察。

某女护品牌签约宋茜为代言人后，欢网在大屏端定向代言人粉丝，通过裸眼3D创意广告强化品牌符号，同时在小红书端通过KFS种草和话题发酵，形成双屏联动。

从爆款到长效：

品牌 IP 全链路营销实战拆解

青岛大家兴旺文化传媒有限公司制片人、导演、演员沈畅分享了为全家便利店定制品牌短剧《治愈食光便利店》的实践案例。

该短剧定位为系列情景喜剧，以便利店为核心场景，用轻喜剧手法演绎都市生活，传递治愈温暖的正能量。

青岛大家兴旺文化传媒有限公司制片人、导演、演员沈畅

第一季全网总播放量1.08亿，品牌新增会员143万，5A人群量级较投放前提升2802%。

第二季在预算减少、投放周期缩短的情况下，全网曝光量达1.88亿，GMV较第一季同期增长7.77%，抖音5A人群突破3568万，人群破圈率99.64%。

在分享中，沈畅表示团队总结了一套“短剧内容营销五步循环法”：嗅探（捕捉市场信号和用户需求）、分析（竞品分析与品牌诉求对齐）、生产（精品化内容共创）、分发（多渠道精准投放）、回踩（全链路数据反哺策略迭代）。

大屏营销的四个演进方向

综合两份白皮书的内容，可以梳理出智能大屏营销的几个趋势方向。

第一，场景破圈：从“看电视”到“用电视生活”。 大屏正成为集娱乐、购物、健身、本地生活于一体的家庭场景枢纽。电视淘宝推动家庭共识型购物，体感应用将客厅转化为运动场，IPTV“周边生活”平台连接本地消费与民生服务。

第二，交互升维：从被动观看到主动沉浸与情感交互。 “AI+电视”使电视进化为家庭智慧中枢。海信AI电视通过星海大模型主动理解服务用户，长虹“光翼AI”以多模态感知实现拟人化情感互动，健康有益与多家家电厂商合作将智慧屏升级为家庭健康教练。

第三，创作升级：AI+内容拓展视听新形态。 优酷于2026年2月推出漫剧频道，发布24部三维AI漫剧。芒果TV“山海”平台支持一站式商用级制作。爱奇艺推出纳逗Pro，集成近70个智能体全流程赋能，并开放IP和数字资产资源。

第四，数据赋能：从盲目投放到精准化营销。 勾正科技的Uni-ID体系打通TV/OTT/移动端，实现亿级同源识别。投前圈人、投中精筛（可见性、完播率建模）、投后复盘（剔除低效媒体），帮助广告主找到更优的投放组合。

在流量成本持续上升、用户注意力被无限分割、AI内容大量涌现的背景下，品牌营销正在从“买流量”转向“赢心智”。这一转变需要更精细的人群洞察、更科学的跨屏组合、更克制的AI应用，以及更长期的品牌定力。

没有一种内容能满足所有人，没有一块屏幕可以独立完成心智锚定。品牌需要根据自身品类特性和目标人群，在大屏与小屏、直播与点播、硬广与植入之间找到适合自己的配比方案。而这一切的前提，是回到“人”本身——理解用户的情绪需求、内容偏好和决策路径。