金甲虫3个月新开16家新店，一家30年区域连锁的"逆势"样本

导语： 2026年的中国美妆零售，正处在一场"增长型出清"之中——大盘仍在扩容，线下门店却加速洗牌。就在不少品牌忙着关店止损的同时，深耕西南30年的化妆品连锁金甲虫，却交出了一份反向成绩单：近3个月内，在四川、重庆、贵州、云南等10座城市连开16家新店。 别人收缩、它扩张，金甲虫的底气从何而来？

一、一边增长，一边出清：2026年美妆零售的真实底色

要看懂金甲虫的"逆势"，先要看清2026年线下美妆渠道的真实处境。

从大盘看，行业并未萎缩。国家统计局数据显示，2026年上半年全国化妆品类零售额达2445亿元，同比增长6.3%，跑赢社会消费品零售总额1.3%的增速；其中6月单月零售额456亿元，同比大涨12.6%，创下近十年同期最高纪录。

但总量增长的背后，是渠道与玩家的剧烈分化。中国香料香精化妆品工业协会数据显示，2026年上半年线上渠道交易额占比已升至约56.85%，意味着每10元美妆消费中近6元发生在线上，线下持续承压。

线下门店端，退场名单还在拉长：

• 2026年1月，万宁关闭中国内地所有线下门店及线上商城，正式退出中国市场；

• 2026年4月，花王集团旗下日系开价彩妆"一姐"KATE关闭天猫、抖音双旗舰店；

• 2026年7月31日，欧洲彩妆巨头Cosnova（艾森丝）天猫海外旗舰店终止运营；

• 网红美妆集合店HAYDON巅峰时期19家门店如今闭店率接近90%，WOW COLOUR门店数较峰值缩水过半；莎莎国际亦已关停内地全线门店。

据未来迹FBeauty统计，截至2026年6月底，全国化妆品专营店在营数量约12.8万家，而2019年之前这一数字曾超过22万家；百货专柜更是连续第7年收缩，在营数量已不足4万个。

"低效的、只承担'货架'功能的网点正在出清，能承载体验和服务的网点在承接新流量。"有行业观察人士如此总结。线下美妆零售已结束粗放扩张，进入以盈利和效率为核心的存量优化周期。

正是在这样的背景下，金甲虫3个月10城16店的扩张节奏，才显得格外醒目。

二、"不爱学习"的金甲虫，凭什么敢开店？

金甲虫化妆品连锁品牌创始人刘船高，此前在第30届中国美容博览会（CBE）期间接受青眼专访时，曾道出这家企业的生存逻辑。

面对层出不穷的新模式、新风口，刘船高的态度出人意料地"克制"。他甚至半开玩笑地表示：

"我们不爱学习，因为爱学习的都死了。"

这句看似调侃的话，背后是金甲虫对行业周期的清醒判断。在刘船高看来，网店、直播、即时零售、明星代言、价格战……这些年风口不断，但"如果一个新模式未经可持续验证，所有风口往往都可能成为企业的'坑口'"。

他的判断是：

"竞争的本质不是消灭对方，而是活得比对方久。"

"保持克制，在变化的浪潮中，少犯错比勤奋更重要。"

据了解，金甲虫并非没有尝过鲜——"价格回到十年前"、签约一线明星代言等策略都曾尝试，但在发现无法创造长期价值后便果断放弃。与之相对，企业把资源集中投向了更本质的经营层面。

一是守住正品与品质的底线，与世界级工厂同行。金甲虫与全球规模最大的化妆品代工厂科丝美诗（COSMAX） 合作——这家营收连续多年全球第一的企业，也是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、MAC和花西子、毛戈平等大牌的共同生产线，业内素有"化妆品界富士康"之称。金甲虫上架产品，依托科丝美诗成熟的研发体系与品控标准，叠加内部严苛盲测环节层层把关，30年坚持正品，靠的是世界级供应链的硬底气。

二是坚持"平民价格+极致体验"。 据介绍，金甲虫店内95%的产品售价在99元以内，坚持消费平民化，"尽量把好的产品以更低的价格卖给消费者"；同时把试用体验做到极致，以专业服务和现场体验，回应线上购物无法解决的痛点。

三是果断做"减法"，也在关键处做"加法"。 面对反复开店关店形成的沉没成本，金甲虫快刀斩乱麻，关停不盈利门店；后台后勤管理人员从260余人精简至110多人，效率未受影响，仅人力成本每年即节省上千万元；明星代言等高额营销投入也被大幅压缩。而在员工关怀上，企业却"舍得花钱"，并且把"对员工好"做成了看得见的真金白银。

据金甲虫《员工权利清单》公开数据，企业围绕员工权益的全年总投入达597.4万元——其中既有免费化妆品、水果、节假日福利、团建、加班等日常关怀，也包括摔坏产品不赔、员工自主赠送与试用装、关爱及纾困基金等实打实的"权利保障"。清单更在行业内首创性地赋予员工"被尊重的权利""柔性考勤的权利""业务自主权"等：每月可享受迟到、早退不扣钱，遭遇上级呵斥、辱骂可获精神赔偿，公司还为此承担九成责任。

刘船高对此的解释是：

"只有员工变得快乐，才能更好地服务顾客。这对企业长期战略有益，属于必要投入。"

三、30年、300万粉丝、近1000名员工：扩张的真正底气

翻开金甲虫官方近期发布的信息，几组数字勾勒出这家区域连锁的基本盘：30年坚持正品的经营沉淀、300多万粉丝的信任积累、近1000名员工的一线服务网络，门店覆盖四川、重庆、贵州、云南等西南市场。

在行业分析人士看来，金甲虫此轮扩张并非盲目跑马圈地，而更像是其长期经营逻辑的自然延伸——当单纯承担"货架"功能的门店被加速淘汰时，具备正品信任、专业体验、区域深耕和稳定团队的线下网点，反而迎来了承接流量的机会。这与2026年线下渠道"减量提质"、单店产出回升的整体趋势相吻合。

刘船高在专访中坦言，金甲虫"只是好不容易活到了今天"，并不认同外界"逆势增长"的说法。但他同时强调，企业追求的从来不是一时领先，而是长期存续：

"善弈者，通盘无妙手。"

"能活过30年的企业本来就不多。把当下每一件事做好就够了。"

这种"不争先、争耐久"的经营哲学，被认为与稻盛和夫式的长期主义一脉相承——不迷信风口，不过度追求扩张，始终把"健康地活下去"放在第一位。

结语

当高增长神话退场，美妆零售进入真正考验耐力与韧性的阶段。未来的竞争，或许不再是谁跑得最快，而是谁能在流量更迭与行业洗牌中，守住稳定的现金流、清晰的定位和可持续的盈利能力。

从这个意义上看，金甲虫3个月连开16家新店，与其说是一次"逆势扩张"，不如说是一家30年老店对线下价值投下的信任票。

时间会奖励那些"笨笨地"把基本功做扎实的人。

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