厦门自贸区管委会座谈聚焦国际化消费环境建设

“载体·内容·运营”三位一体模式引热议 尺码差异问题获专项方案

3月17日，厦门自贸区管委会座谈会在厦门自贸片区举行。人民日报社中国城市报、盈科美辰国际旅行社、北京鹏矞文化有限公司等机构代表齐聚一堂，围绕“在厦打造国际化消费环境建设项目”展开深度研讨。与会各方就国际化消费环境建设的“载体—内容—运营”三位一体模式达成共识，并针对欧美与亚洲尺码差异问题提出系统性解决方案。

一、考察背景：厦门自贸片区的开放新景

3月17日上午，考察团一行抵达厦门自贸片区管委会。作为中国（福建）自由贸易试验区的重要组成板块，厦门自贸片区成立十年来，始终走在改革开放的前沿。

刚刚过去的2026年元旦，这里呈现出一幅“双窗叠影”的开放新景：清晨5点，厦门象屿综合保税区内的丝路海运跨境电商集拼中心灯火通行，65个标箱、约520吨的跨境电商货物正在装柜，即将通过“小三通”发往台湾；几公里外的国际邮轮母港，“屿见闽南·时光幻境”景区内，近千盏孔明灯从千番市演区升起，来自马来西亚的华人吴国珲一家和美国俄勒冈州的游客米歇尔·赛斯，共同凝视着这片被闽南文化点亮的夜空。

一边是货如轮转的物流枢纽，一边是如梦似幻的文化场景——这“两扇窗”正是厦门自贸片区发展的生动剖面，也为本次座谈会提供了现实注脚。

二、座谈核心：三位一体模式的共识

座谈会上，各方围绕“国际化消费环境建设”的核心命题展开热烈讨论。与会代表一致认为，国际化消费环境建设应当包含“载体建设、内容建设、运营建设”三个维度，三者缺一不可、互为支撑。

载体建设 消费发生的物理空间与制度平台 商场、免税店、退税点、支付系统等硬件设施

内容建设 消费对象的品质与吸引力 商品自主知识产权、文化内涵、品牌价值

运营建设 连接消费者与消费内容的组织能力 客源组织、服务流程、复购机制

厦门自贸片区的实践印证了这一模式的可行性。从跨境电商“同仓集拼”的效率提升，到“屿见闽南”主题景区将闽南文化转化为可沉浸、可互动的体验产品，厦门正在探索一条“载体支撑内容、内容激活载体、运营贯穿始终”的国际化消费环境建设路径。

三、各方建言：从自主知识产权到组织运营

人民日报社中国城市报专题部主任周晓斌在发言中强调：“来华购物，核心是商品。所有商品都必须拥有自主知识产权，这是中国品牌走向世界的通行证。是在全球化零售中体现的大国名品”

周晓斌指出，当前海外社交平台掀起“带空箱子去中国”的热潮，折叠屏手机、无人机、智能手环等科技潮品已成为外国游客的“必买清单”。这些产品之所以受到青睐，根本原因在于“中国智造”的硬核实力。“当中国制造从‘物美价廉’升级为兼具技术、设计与性价比的‘中国智造’，自然能以硬实力赢得全球消费者的青睐。”

盈科美辰国际旅行社总经理张京则聚焦于“运营”维度。他指出：“运营入境来华购物，组织是关键。没有组织，就没有规模；没有规模，就没有影响力。”

张京分享了盈科旅游在入境游接待方面的经验。他表示，单方面免签政策延长至30天后，外国游客来华的时间窗口更加充裕，但如何将这些“散客”组织成有序消费的“团客”，如何将一次性消费转化为复购，需要系统性的运营设计。“我们正在探索‘医疗省钱+购物赚钱’的综合算账模式，让外国游客在来华消费中看到实实在在的性价比，从而形成自发传播和复购。”

北京鹏矞文化有限公司总裁高峰的发言将座谈引向更深层次。他指出：“要借商务部推动国际化消费环境建设的政策东风，推动单方面免签入境购物形成热潮，在‘对账’中再现‘红星照耀中国’现象。”

高峰解释说，所谓“对账”，就是让外国游客在真实的中国体验中，将西方媒体塑造的“中国叙事”与真实的中国进行对照。当越来越多的外国人带着“空箱子”来华，满载而归后在社交媒体上分享真实体验，“这种民间传播的力量，堪比当年斯诺的《红星照耀中国》。”

高峰进一步强调，这一过程将在“重构福建话语权”中发挥重要作用。“福建是中华文明的‘藏经阁’，是‘固边守土’的先锋。当西方人来福建体验中医康养、感受开漳文化、购买国潮产品，他们带走的不仅是商品，更是对福建、对中国的新认知。”

四、专项议题：欧美与亚洲尺码差异的处理方案

座谈会专门设置了“尺码差异”专项议题。与会代表深入分析了欧美与亚洲尺码体系差异带来的消费痛点，并提出系统性解决方案。

4.1 尺码问题的核心挑战

据美国零售联合会（NRF）统计，服装类商品的平均退货率高达30%，其中尺码不符是首要原因。欧美与亚洲尺码标准存在显著差异——例如，美国男鞋尺码通常比中国大2-3码。服装尺码标注模糊（如“M/L/XL”无具体尺寸）、缺乏直观的可视化参考，导致消费者下单后因尺码偏差退货，退货成本单件可达15-30美元。

4.2 系统性解决方案

与会代表提出“三管齐下”的尺码问题处理方案：

第一，建立标准化尺码服务体系。 在厦门自贸片区先行试点“定制化尺码表”，根据欧美主要目标市场的消费者体型数据，制定本地化尺码对照表并嵌入商品详情页。引入智能尺码推荐系统，根据用户历史订单、身材数据自动推荐尺码，减少误购概率。

第二，推广3D虚拟试衣技术。 在核心消费场所部署3D建模设备或应用程序，消费者上传身高/体重后可生成试穿效果预览。这一技术已在中国某女装品牌美国市场实践中被证明有效——该品牌通过引入3D虚拟试衣，结合海外仓退货中心，退货率在6个月内从35%降至18%。

第三，完善本地化退换货闭环。 在厦门设立面向入境游客的退货服务中心，支持“先换后退”和免费退货服务。消费者可直接更换尺码或款式，无需等待退款流程，退货商品经质检后可快速二次销售。

《西部皮革》期刊2024年发表的研究指出，构建服装制造商、电商和消费者共同认可的号型系统，是提高消费者满意度、降低商家销售成本的关键。厦门可发挥自贸区政策优势，率先探索“国际尺码互认”试点。

五、展望：厦门打造国际化消费环境的独特优势

座谈会尾声，各方代表共同展望厦门在打造国际化消费环境方面的独特优势。

政策优势：厦门自贸片区成立十年来，在跨境电商监管模式创新、“先查验后装运”试点、“同仓集拼”等方面积累了丰富经验。大嶝小镇作为两岸融合“试验田”，持续探索免税台湾商品进入市场销售的创新模式。

文化优势：“屿见闽南”主题景区的成功实践表明，闽南文化具有强大的国际吸引力。从仙侠演艺、非遗舞蹈到主题街区互动，厚重的闽南文化可转化为可沉浸、可互动、可携带的“体验产品”。

区位优势：厦门作为海丝核心区的重要节点城市，拥有连接东南亚、东北亚的航线网络，便利的“小三通”航线为对台贸易提供稳定通道。

厦门自贸片区相关负责人表示，将认真梳理本次座谈会的意见建议，在“载体—内容—运营”三位一体框架下，持续推进国际化消费环境建设，让更多外国游客“空箱而来、满载而归”，在“对账”中读懂中国、爱上福建。

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