新年货正在“去糖化”：一场由Z世代主导的年节消费创新

 夜幕降临，河南焦作一家食品工厂里灯火通明。产线上，一箱箱无糖饮品正被快速打包，发往全国各地。“年货节期间接到数万订单，全靠和京东京喜自营密切配合，一单都没耽误。”公司负责人看着忙碌的车间说道，“以前过年大家都买汽水，现在订单清一色是无糖饮品。”

 这并非个例。今年年货节期间，以无糖饮料、无添加零食为代表的健康食品迎来爆发式增长。与往年不同，高糖高油的传统糖果炒货正加速让位于主打零蔗糖、低脂、无添加的健康食品。

 京东旗下特价购物品牌京喜自营数据显示， 1月以来，坚果、营养食品和饮料等年货相关品类交易额同比增长超5倍，其中主打健康属性的营养食品增速接近10倍。一场由年轻消费者主导的“新年货创新”，已然到来。

 这届年轻人，过年不吃糖了

 “年糖年果”是家家户户过年的标配。如今，年货的定义也在被重新书写。30岁的矫先生告诉作者，今年没有买糖果瓜子，而是在京喜自营下单了几箱无糖椰子水和坚果礼盒。他说，“给爸妈送混合坚果，自己囤几箱椰子水，过年期间饮食也得健康一些。”

 像他这样的年轻人越来越多。他们不再满足于“甜甜蜜蜜”的传统年货，转而关注年货产品是否低糖低脂、配料表是否干净，甚至会为老人和孩子专门挑选无添加的商品。

 在京喜自营，一批以“零蔗糖、低脂、无添加”为特征的新年货迅速走俏。例如，颜小萌100%椰子水、苹果汁和白桦树汁，凭借零蔗糖、无添加等产品优势，正逐步取代传统含糖饮料，成为家宴饮品与年节礼赠的新宠。混合坚果礼盒和冻干果干等轻加工、无添加的零食，凭借干净的配料表，也赢得了越来越多家庭的青睐，逐步取代高油高糖的传统炒货。

 家长们也在为孩子重新定义“年味”。如0糖蔬菜棒棒糖和“屁桃君”联名低卡蒟蒻果冻礼包等儿童健康零食，也被越来越多家庭纳入年货采购清单。

 京喜自营，让更多好产品被看见

 值得注意的是，这些热销的年货产品，并非来自知名品牌，而是出自河南、四川、安徽等地产业带的新锐品牌。它们没有高昂的营销预算，却靠扎实的产品和实惠的价格，在线上年货市场闯出一片天地。

 但转型之路并不平坦。许多工厂过去长期为商超供货或做代工，熟悉线下堆头和批发逻辑，一旦转向线上，便面临“酒香也怕巷子深”的挑战。

 四川颜小萌商贸有限公司就是典型代表。这家原本深耕商超渠道的饮品企业，去年首次尝试线上销售，最初产品上线后几乎“隐形”。“我们东西做得好，但不会讲，消费者根本找不到。”直到与京喜自营合作，情况才开始改变。

 改变的关键，在于分工的重新定义。在这一模式下，工厂只需负责生产，营销、客服、物流、售后等环节全部由平台承接。颜小萌负责人坦言，“以前做电商，一半精力耗在营销运营和发货上，现在终于能沉下心来，针对消费趋势开发打磨新品。”

 另外，平台还会提供数据反哺产品开发。两周前，京喜采销团队根据年节送礼需求，建议颜小萌推出红色礼盒装椰子水。在京喜自营上线后，销量迅速攀升。负责人说，“这是我们第一次做年货礼盒，平台不仅给流量，还给了补贴。”

 更重要的是履约保障。京喜自营全部使用京东物流进行履约，从下单、出库到运输全程可控。在年货高峰期间，即便订单激增，也能确保送达时效，提供送货上门服务

 。另一家安徽食品工厂同样受益于京喜的类自营模式。过去因保质期短、渠道窄，不敢大规模生产零添加坚果、果干。如今通过京喜自营，工厂只管研发和品控，其余交给平台。公司负责人表示，年货节期间，坚果礼盒销量远超预期，带动公司整体业绩大幅增长。这种“轻运营、重产品”的合作方式，让他们真正敢做好产品，也敢打无添加的招牌。

 在京喜自营的带动下，越来越多产业带工厂正从幕后走向台前，将更多高质价比的健康年货送进千家万户。

 从传统“年糖年果”，到“零蔗糖、低脂、无添加”食品，年轻人通过年货所进行的“新表达”从未停止进化。口味在变，消费习惯也在变，但那颗借由年货连接彼此、呵护挚爱、表达自我的初心，始终如一。这正是年俗在当代社会最具生命力的传承与新生。

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