消费市场悄然生变 本土品牌商迎来逆袭机会

      中国商报/中国商网（记者 张涛）线上渠道增长强劲，消费品全面止跌回升。6月17日，全球化监测和数据分析公司尼尔森发布的最新调查报告显示，随着中国国内疫情得到有效的控制，消费心理也呈现明显的复苏迹象，这将为国内经济发展注入新的活力。与此同时，随着后疫情时代的到来，消费市场也在悄然发生变化，并对品牌商的市场策略产生影响。

　　零售市场复苏迹象明显

　　疫情期间催生的网购、在线教育、远程办公、健康和科技等核心新消费趋势仍在持续，线上消费场景依旧火爆。

　　尼尔森研究显示，今年1-2月、3月和4月，快消品线上渠道较上年同期依次增长33%、32%和43%；今年截至目前的同比增速为37%，保持了强劲的增长势头。

　　快消品全渠道今年1-2月同比增长3%，3月下跌，跌幅为6%，4月重返增长，增幅为8%；今年截至目前的同比增速为4%。

　　从消费品类看，食品和个护等基础消费需求已经恢复增长。今年第一季度，奶粉、散装巧克力和液态牛奶较上年同期依次下跌5%、9%和1%，但到4月份已重现增长态势，增速依次达到23%、18%和15%。第一季度洗发水、牙膏、厕纸依次下跌5%、2%和5%，相比之下，4月份已实现增长，增幅依次为7%、8%和1%。

　　尼尔森最新发布的CEO调查也显示，5月份企业领导者信心增强，在被问及如何预测疫情对企业的影响时，有75%的受访者认为第二季度情况乐观或没有影响；这一比例远高于3月份的40%。有55%的受访者认为，疫情对今年企业全年业绩不会产生影响甚至有正向影响；3月份这一比例为50%。

　　“中国消费市场已开始呈现复苏迹象。在政府多项促消费政策的带动下，零售业进一步好转，新兴消费势头发展良好。”尼尔森中国区总裁Justin Sargent说，随着生活逐步恢复正常，目前在中国出现由消费者带动的内需回升，这为陷入低迷的全球市场注入一些乐观的情绪。

　　中国本土品牌商势头盖过跨国企业

　　根据尼尔森的长期市场监测，每年中国快消品市场上都会涌现出大量新品，占快消品增长额的46%。成功的产品创新所带来的市场增长不容小觑。

　　受新冠肺炎疫情影响，今年第一季度品牌商的产品创新步伐有所放缓，但从3- 4月份开始强劲复苏，市场投放的新品数量较去年同期增长6%。

　　近年来，在中国快消品市场中，本土品牌实现了高速增长，这意味着本土化正在成为产品创新的新风向。尼尔森数据显示，今年3-4月，有17251只新品上市，每10个新品中有7个来自小型区域性品牌商，后者已然成为驱动产品创新的重要力量。

　　尼尔森研究发现，在食品和饮料品类中，中国本土大品牌商的势头盖过了跨国品牌，前十大本土企业中有五个实现了份额增长，相比之下，前十大跨国企业中仅有三个获得份额增长。

　　在下线城市和农村地区，区域性品牌商的增长势头强劲，而且在非食品类上尤为突出。他们从渠道、供应链和创新能力受到影响的中型品牌商手中抢夺市场份额。

　　小品牌商的增长主要由农村地区贡献。在乳制品、饮料、零食和个护品类中，小品牌商增长最快，表现强于中型品牌商、本土大品牌商和大型跨国品牌商。

　　后疫情下品牌策略如何转变

　　消费者在疫情期间养成的生活方式和消费习惯仍在持续，在后疫情时代，不论在渠道、需求、产品组合还是价格策略上，消费市场都在孕育着变化。

　　以消费需求为例，尼尔森最新数据显示，受疫情影响，消费者减少了外出就餐、旅行、服装、娱乐甚至食品和饮料方面的支出。在满足基本生活开支后，越来越多的消费者开始把钱投向储蓄、教育和健康上。其中，高达54%的受访者表示要增加储蓄。

　　后疫情下如何顺应变化、把握消费复苏带来的机遇?尼尔森中国区副总裁Kateryna Edelshtein表示，品牌商尤其应该关注不同城市级别和商品类目的消费趋势变化、创新趋势以及本土品牌商的崛起，在渠道转换和产品创新迭代的背景下制定契合市场的策略。

　　尼尔森对于品牌在市场策略方面给出的建议包括五个方面：一是全渠道布局，积极拓展线上渠道，综合考量铺货效率和数量；二是根据城市级别规划产品组合，针对不同级别城市推出不同产品（高端、主流和经济型产品）；三是重新评估促销策略，在消费者忠诚度和价格战中作出选择；四是通过创新驱动有机增长，打造新的消费场景；五是利用黄金门店中的黄金SKU（库存量单位）数来推动核心产品组合效率的最大化。

　　“后疫情时代市场格局出现重大变化，这些变化或许不会带来长期战略性的影响，但在接下来的3-6个月，他们将主导中国消费者的需求。”Justin表示，因此，品牌商有必要根据这些变化及时进行策略调整，方能在“新现实”中斩获成功。