个性化消费浪潮到来

本报记者 王小霞

越来越多的迹象表明，在消费升级的趋势下，人们的消费需求正在扩张，新的个性化消费需求不断形成。

以早餐为例，有电商大数据显示，“90后”买家更偏爱自制早餐，相关的小家电销售增长迅速。

据媒体报道，一份电商大数据显示，自制松饼、养生粥和果汁成了年轻买家的早餐“新三宝”，与此需求相关的厨房小家电销售同比增长高达50%以上。其中，用来煎蛋、烘吐司、蒸玉米的多功能早餐机多士炉，在过去一年中售出近100万台；适合单人使用的迷你豆浆机和榨汁机，在电商平台的销量也分别同比增长300%和50%。

可以说，随着新一轮科技革命和产业革命的孕育兴起，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术呈爆炸式发展态势，彻底改变了人们的消费习惯。

另外，80后及90后已经成为我国市场消费的主力群体，该群体对消费更加看重个性化与品质化，极大有助于在需求侧推动我国家电消费升级，并且随着我国人均可支配收入水平不断提高，足以支撑更丰富、更有品质的细分化家电产品消费。

前不久，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示，当前，家电市场的发展趋势呈现出“大”“智”“健”“美”“舒”这几个方面。首先，家电外形和功能随着消费者的需求发生了变化。比如，彩电屏幕尺寸增长，以对开门、多门为代表的冰箱容积增加，洗衣机、洗碗机容量增大，油烟机风量增强。其次，家电操作也更加便捷和轻松，具有加载WIFI、语音交互、NFC功能、摄像头、自动投放等智能化功能的家电产品，在市场中所占份额越来越大。与此同时，随着人们健康养生观念的日益加强，消费者对健康的追求，带来了功能的创新，新风系统这类产品热销。此外，家电产品的外观设计美学、家电舒适度也成为消费者关注的一部分。

功能的完善及升级是消费者的追求，但也仅仅只是一个小提升。高端家电市场真正的升级是在产品的功能性纵向深入，增加了智能化、个性化的属性，满足不同消费群体的多样化需求。有数据显示，2018年上半年，中国电视产品智能化高达97.8%，几乎完全实现了智能化；其次，电热和燃热的智能化率超过了80%，分别为81.6%和82.1%；而智能空调、智能冰箱、智能洗衣机三者智能化率分别达到了39.4%、30.9%和42.30%。

而除了传统的“三大件”，人们对很多满足细分功能的小家电也更为感兴趣。

根据电商领域的数据公司“星图数据”监测国内主要电商平台之后发布的线上家电消费报告显示，如果把所有家用电器分成大电器、生活电器和厨房电器，生活电器中市场份额最高的几个品类是空气净化器、吸尘器（包括扫地机器人）、净水设备、挂烫机和饮水机；而厨房电器排名最高的则是料理/榨汁机、电饭煲（高端电饭煲的份额上升）、微波炉、电压力锅、电磁炉。

更为关键的是，受消费升级的影响，需求端的用户除了具备一些共性之外，也越来越追求个性化。因此，小家电品类的细分也成为当下主要趋势之一。如小家电产品中需求黏性最强的电饭煲产品，近两年逐步细分出以IH技术为代表的升级化产品，而往往这些细分化产品也将表现出更高的溢价能力。吸尘器产品，则逐渐细分出包括手持式、卧式、微型、机器人、除螨仪等品类，在满足不同用户家庭需求的同时，也不断带动市场规模的增长。

业内分析人士指出，随着大家电需求更接近饱和，消费升级正在蔓延到生活类小家电领域，一方面对于传统品类，人们追求更新升级型产品，向高价格、高品质购买倾斜；另一方面，品类扩张还受到社会、文化、环境等因素的影响，比如雾霾环境下，空气净化器和吸尘器开始走入中国家庭。目前，生活电器已经形成千亿规模市场，而在高需求、高增长的条件下，千亿规模或仅是产业的冰山一角。

据全国家用电器工业信息中心预测，2019年，家电市场零售规模达到8291亿元。消费升级、产业升级的大趋势不会改变，家电产品将逐渐向品质化、高效化、细分化模式靠拢。新一轮的技术革新、产品升级，不仅是产业升级的需要，也将逐渐帮助大众实现绿色、智能生活的美好愿望。