互联网广告推送不能再“任性”

    本报记者 佘 颖

    近年来，我国互联网广告经营额已超过传统广告，但这一新兴市场虚假广告、违法广告问题严重

    按照新规，能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，依法承担预核对广告内容的义务

    7月8日，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》。据了解，该《暂行办法》自9月1日起施行，并首次明确推销商品或者服务的付费搜索属于广告。

    《暂行办法》规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络；在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标识，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，这意味着网站常见的“点击下载”“点击观看”后链接广告页面的形式将被禁止。

    《暂行办法》所称的“互联网广告”，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

    “也就是说，微信、QQ等客户端推送的商业广告也属于互联网广告。”国家工商总局广告司司长张国华表示。

    近年来，我国互联网广告经营额已超过传统广告，并还在以远高于后者的速度增长。然而，在这个新兴的市场中，虚假广告、违法广告问题严重。此前，由于对互联网广告形式和广告主、广告经营者、发布者的责任没有明确认定，造成了一些问题。

    《暂行办法》明确将互联网广告发布者的行为特征界定为“推送、展示”，并规定能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的广告发布者，依法承担预核对广告内容的义务。

    对互联网广告发布者，张国华敦促其按照《暂行办法》进行整改，加强对互联网广告内容的审核，特别是对一些要求获得前置许可的广告，审查不能流于形式。例如《广告法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。但目前这项审查形同虚设，广告发布者很少要求广告经营企业或广告主提供审查表。

    对于没有参与互联网广告经营活动，却为互联网广告提供了信息服务平台的互联网信息服务提供者，如微博、微信、电商等平台，《暂行办法》规定了当平台在明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时的制止义务。

    张国华透露，国家工商总局正在紧锣密鼓地建设互联网广告监测中心，目前正处于“边建设、边使用”状态，到今年底就能覆盖占全国市场份额95%以上的互联网广告平台，预计明年会全部建成。

    因此，他提醒互联网广告企业勿存侥幸，必须严肃整改。一旦有虚假违法广告被监测到或被群众举报，按照《企业信息公示暂行条例》的规定，违法违规广告的行政处罚决定将归属在企业名下，将通过企业信用信息公示系统对全社会公示，会对企业信用造成巨大影响。

    银河证券首席策略分析师孙建波认为，《暂行办法》的出台，从某种意义上看是对搜索引擎未来发展的一种“松绑”。在他看来，新出台的办法将商业搜索服务界定为广告，事实上也在市场的预期之内，“事实上，这给百度等搜索引擎发展创造了一个更加透明高效的商业环境。”