有料产品矩阵+有趣五感体验：书亦烧仙草如何跑通年轻化增长路径

当Z世代成为茶饮消费主力,行业的竞争逻辑正在被重新书写——年轻人不只满足于解渴,更在意一杯茶里的品质诚意与情感共鸣。

深耕赛道近20年的书亦烧仙草,给出的答案是“有料有趣”:以足量真材实料回应质价比诉求,以年轻化体验回应情绪价值期待。截至目前,招牌烧仙草累计销量突破7.2亿杯、日均售卖近35万杯;水果奶绿系列半年热销1600万杯;西瓜新品上线三日销量突破200万杯,单季营收破1.2亿元——数据的背后,是“有料有趣”在年轻消费群体中的持续兑现。

三条有料产品线,对应三种年轻人“想喝茶”时刻

翻开书亦烧仙草的菜单,多条产品线精准对应了年轻消费者的多元需求。

经典烧仙草系列作为品牌基石,以仙草冻、红豆、花生、葡萄干等七种小料堆出“半有料”的视觉满足感,用亲民定价覆盖全年龄段——对预算有限的学生群体而言,它是放学后性价比最高的解馋选择;对初入职场的年轻人,它是加班时随手可得的实在慰藉。

水果奶绿系列则精准匹配Z世代“高频尝鲜”的消费节奏——自2025年9月起书亦连续推出葡萄茉莉奶绿、草莓布丁奶绿等多款产品,价格锚定在9.9元至12元,半年累计销量突破1600万杯,成为年轻人逛街、下午茶的首选。

一桶大果茶列则是另一套逻辑——1000ml容量搭配9.9元活动定价,精准切入年轻人畅喝场景。单品上线三天热销200万杯,带动全国门店营业额环比提升75%。“9.9元实现冰爽西瓜汁自由”——这句消费者评价,精准概括了一桶大系列的核心吸引力:看得见的量、摸得着的价、发得出的朋友圈。

从独饮到共饮,从日常到聚会,书亦用一张菜单覆盖了年轻人生活的多个切面,让消费者在每一个想喝点什么的时刻,都能找到对的那一杯。

多种感官触点,对应年轻人“想喝茶”之外的多重趣味

在以产品力夯实“有料”根基的同时,书亦想和年轻人“玩”在一起——把一次性的饮品消费,变成可留存、可分享、可回味的趣味性多感官记忆。

嗅觉是巧妙一环。今夏,海风青柠冰奶随杯附赠“青柠增香卡”——饮品喝完,卡片留下。有人夹在书里,每次翻页都窜出青柠香,感叹“感觉那杯奶茶还没喝完”;有人塞进卡套挂在工位上,疲惫时就拿起来闻一下。此前与《樱桃小丸子》《非人哉》联名,书亦也靠香卡、香囊刷过存在感,社交平台上常有人“求卡”,一杯茶的记忆,不再止于最后一口。

视觉是另一重触点。“大橘”系列的橘猫包装和发夹周边,精准命中了年轻人“买一杯茶先拍照”的社交习惯——小红书上的打卡笔记里,橘猫元素的出镜率比饮品本身还高;冬季巧克力系列的暹罗猫造型杯套,更是让不少消费者“为了一只猫”下单,放在桌面摆件……每一处设计都在制造“开杯的惊喜感”——年轻人开杯即分享,成了无需文案的社交素材。

触觉与收藏欲同样被激活。书亦与《非人哉》联名推出卡套、发卡、杯垫、贴纸、香囊、空调毯等15款周边;丝绒芋泥系列推出的毛绒文创“芋绒绒”引发“芋传人”现象。这些周边不是附赠品,而是品牌与消费者之间可触摸的情感纽带——喝完即弃的杯子变成可留存、可收藏的物件,消费的结束变成了陪伴的开始。

而当这些被留存、被分享、被反复触摸的瞬间在社交平台上汇流成风,书亦的“有趣”便不止于一次联名、一张卡片、一个杯套——它正在成为年轻人主动记录、自发传播的生活方式。这套“产品+体验”的双轮驱动,正是存量时代茶饮品牌与年轻人建立互动的可行路径。

标签：